新浪運營利潤大降98% 社交媒體廣告前景仍不明

　　騰訊、鳳凰和網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告收入保持比較強勁的增長外，新浪和搜狐這兩大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告的收入均未超過20%。

　　是網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模下行了？艾瑞咨詢發(fā)布的第二季度監(jiān)測數(shù)據(jù)分析告訴我們，這個市場還是在高速增長的。份額下挫的僅僅是品牌展示廣告，而以淘寶為代表的購物搜索依托電商的爆發(fā)而快速成長。有賴于熱門劇集和綜藝節(jié)目的播放，視頻貼片廣告表現(xiàn)同樣搶眼，收入大幅增加。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是在美國上市的概念股，在第二季度有歐洲杯這個重大題材的情況下，安心于不超過20%的增幅是不能被接受的。作為一個仍處在快速發(fā)展的行業(yè)之中，提速是對門戶廣告的一大要求。

　　網(wǎng)易和鳳凰的較高增長是建立在其相對較小的基數(shù)上。騰訊的高增長則來自于廣告收入布局的多元化，如財報就表示廣告收入大幅增長的原因之一是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺收入季比翻番。

　　搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告體量雖然觸及1億美元線，同比增幅也超過20%。但搜狐的廣告總收入包括品牌廣告和搜索及其他業(yè)務(wù)收入，其中搜索及其他業(yè)務(wù)收入為2,900萬美元，較2011年同期增長111%，而品牌廣告收入同比增幅僅為2%，增長近乎停滯。

　　新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告延續(xù)了一季度的頹勢，同比增長僅僅12%。不同于騰訊、搜狐布局視頻、搜索等領(lǐng)域，新浪在傳統(tǒng)Web1.0門戶之外新布局的是微博。但在上線兩年多之后，盡管微博運營風(fēng)生水起，更為精準(zhǔn)的營銷模式卻一直無法誕生。新浪在上半年之后開始的商業(yè)化繼續(xù)走上了會員收費、為特權(quán)付費的老路。這一模式至今廣受質(zhì)疑，從第二季度的財報看也未給新浪收入帶來的明顯的提升。

　　更為嚴(yán)重的是，為了維持平臺內(nèi)的高人氣運營，在去年支出飆升、成本絕對數(shù)已經(jīng)很高的情況，新浪仍不得不加大開支。財報顯示，新浪本季運營開支6980萬美元，同比增加1010萬美元。這導(dǎo)致新浪第一季度運營虧損，第二季度運營利潤僅為20萬美元，現(xiàn)金流只能依靠對易居中國的投資收益。

　　Twitter早已遇到這樣的幸福煩惱，守著幾何級成長的活躍用戶數(shù)和消息數(shù)卻難以找到有效的盈利模式。即使貴為社交網(wǎng)絡(luò)老大的Facebook在成功IPO后也遭遇了商業(yè)前景的質(zhì)疑。

　　社交媒體廣告價值的變現(xiàn)仍將是一個未解之題。

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