文章內(nèi)容

數(shù)據(jù)模型在電商CRM中的應(yīng)用

發(fā)布時(shí)間: 2012/7/30 17:22:54

隨著電子商務(wù)付費(fèi)推廣流量的上漲，越來(lái)越多大賣家開始關(guān)注以往高速發(fā)展背景下“潛在水底的隱形冰山”——老客戶。

　　目前我所知道的電商的一些情況是：

　　1.一個(gè)新客戶引入的成本30~50，獨(dú)立B2C更高;

　　2.淘寶付費(fèi)推廣流量大概1UV=1元錢，直通車的出價(jià)機(jī)會(huì)都上1塊錢了;

　　3.首焦+硬廣雖然貴，但是依然很多人會(huì)投，ROI1.5是均值，能到3已經(jīng)是超神了;

　　4.淘客越來(lái)越趨向于大賣家和爆款的推廣，中小賣家流量來(lái)源越來(lái)越有限;

　　5.自然搜索仍然是大家努力的方向，天天想著打造爆款。

　　因此，越來(lái)越多賣家關(guān)注和開始建立品牌/店鋪的CRM體系。原因如下：

　　1.維系一個(gè)老客戶復(fù)購(gòu)的成本，是引入一個(gè)新客戶的10分之1;

　　2.老客戶客單價(jià)顯著高于新客戶，我對(duì)大部分店鋪的診斷都證明這一點(diǎn);

　　3.老客戶更多的選擇靜默下單，客服壓力小(這個(gè)賣家心理有數(shù));

　　4.老客戶了解店鋪產(chǎn)品，退換貨率更低，DSR評(píng)分和評(píng)價(jià)給得更好;

　　但是，這當(dāng)中存在哪些問(wèn)題呢?

　　1.大部分賣家CRM沒有經(jīng)過(guò)完整的數(shù)據(jù)分析，甚至初步的也沒有;

　　2.大家的CRM仍停留在促銷發(fā)短信，大促發(fā)多幾條短信的階段;

　　3.普遍沒有對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，不知道客戶生命周期的重要性和不知道如何細(xì)分;

　　4.沒有對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行劃分，高中低價(jià)值客戶同一而論;

　　5.沒有用心思考是否有比打折和優(yōu)惠券更好的復(fù)購(gòu)刺激方案;

　　怎么解決呢?以下內(nèi)容可以幫助大家把CRM策略由粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)。

　　另外，本文很多地方是結(jié)合數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的，可能需要你花點(diǎn)時(shí)間百度、谷歌，所有的CRM策略都應(yīng)該建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，這樣才能獲取最大的效益。

　　1.隨著客戶購(gòu)買次數(shù)的增加，客單價(jià)與客單件都有逐漸提升，這個(gè)是有價(jià)值的規(guī)律，意味著你客戶粘性做得越好，客戶的回報(bào)給你越多;

　　2.喚醒一個(gè)回頭客戶比新客戶創(chuàng)造更多的盈余，這個(gè)是從成本角度考慮的，已倍行業(yè)證明;

　　3.客戶每增加一次購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率顯著提升，買得越多，越回來(lái)買。這個(gè)就跟吸毒一樣，第一次吸毒，很容易就戒了，很少會(huì)吸第二次，吸第二次就很大可能繼續(xù)吸下去;

　　4.1次購(gòu)買到2次的回頭，是最需要提升的環(huán)節(jié)。這個(gè)大部分賣家的情況是一致的，就是新客戶2次回購(gòu)率非常低，但是2次到3次就比較高了，這個(gè)是我們稱為“洗客戶”的過(guò)程，不斷把忠誠(chéng)客戶洗下來(lái)。出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谔詫氉鍪切枰匀涣髁康�，自然流量是需要爆�?的，爆款是需要打折的，那么大部分夠買爆款的客戶(包括聚劃算、淘金幣、天天特價(jià)，幾乎還有其他所有的淘寶活動(dòng)來(lái)的客戶)是因?yàn)閮r(jià)格因素來(lái)購(gòu)買的，對(duì)頻道和活動(dòng)(例如聚劃算)的依賴性遠(yuǎn)比店鋪要高，所以他們最喜歡的店鋪是“聚劃算”和“淘金幣”，并不是你們的“XX旗艦店”和“XX專營(yíng)店”。這個(gè)問(wèn)題的解法下下面會(huì)說(shuō)到，就是劃分客戶價(jià)值。

　　1.這個(gè)圖很好理解吧，把說(shuō)有購(gòu)買過(guò)2次的客戶拉出來(lái)，然后計(jì)算他們購(gòu)買第二次時(shí)距離第一次購(gòu)買的時(shí)間間隔，然后把這些時(shí)間間隔做一個(gè)圖。我們發(fā) 現(xiàn)，30%的客戶在首次購(gòu)買后的26天內(nèi)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，27天-133天的也占30%，134天到404的占30%，405天以上的占10%。說(shuō)明什么問(wèn)題呢?說(shuō)明距離首次購(gòu)買的時(shí)間越長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)的可能性越少。這個(gè)做CRM的都知道，是廢話來(lái)的，有價(jià)值的是如何按照這個(gè)購(gòu)買間隔劃分出不同生命周期。

　　2.按照3(30%)331的方法，把購(gòu)買間隔以劃分，得出4個(gè)生命周期，不同生命周期的策略如下：

　　活躍期：保證接觸頻次，但不是促銷和折扣刺激為主;

　　沉默期：保證接觸頻次，進(jìn)行少量的營(yíng)銷刺激;

　　睡眠期：控制有限接觸，通過(guò)大折扣活動(dòng)挽回;

　　流失期：屏蔽接觸，只在大促時(shí)備用;

　　1.在劃分生命周期的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)解決了大部分客戶細(xì)分的問(wèn)題，如果店鋪客戶數(shù)不是很多的話，劃分到生命周期已經(jīng)ok了，但是如果店鋪的客戶數(shù)很多，產(chǎn)品線和價(jià)格帶夠長(zhǎng)的話，則還可以根據(jù)首次購(gòu)買客單價(jià)進(jìn)一步對(duì)不同生命周期的新客戶進(jìn)行細(xì)分;

　　2.這個(gè)細(xì)分我是用SAS跑決策樹得出來(lái)的，方法大家也不要糾結(jié)，統(tǒng)計(jì)軟件的使用我也沒辦法一次性的教會(huì)大家，但是這個(gè)規(guī)則派友們是可以借鑒的，對(duì)客戶進(jìn)行劃分只要方向是對(duì)的，數(shù)值差個(gè)幾十塊其實(shí)是無(wú)傷大雅的。

　　3.對(duì)于購(gòu)買1次的客戶，總體復(fù)購(gòu)率是19.3%，通過(guò)“決策樹”對(duì)首次購(gòu)買金額進(jìn)行細(xì)分;

　　4.其中首次客單價(jià)412元的客戶，復(fù)購(gòu)率為26.2%，顯著高于總體客戶，應(yīng)重點(diǎn)維系;

　　5.149元首次客單價(jià)<412元，復(fù)購(gòu)率稍高于總體客戶，應(yīng)次優(yōu)先維系;

　　6.首次客單價(jià)149的客戶，復(fù)購(gòu)率僅為12.4%，屬于低價(jià)值客戶，作為后備維系對(duì)象;