網絡營銷——醫(yī)藥企業(yè)營銷新大陸

　　與此背景下，互聯網媒體對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性破壞也將持續(xù)進行。據統(tǒng)計，同樣是為了獲得5000萬受眾，廣播電臺用了38年時間，電視用了13年，而互聯網用了4年，ipod用了3年，美國的社交網站facebook僅用了兩年�；ヂ摼W的廣泛應用是不可逆轉的趨勢，而且以傳統(tǒng)媒體無法比擬的速度到來，誰先占領網絡營銷的高地，誰就將獲得營銷勝利。

　　互聯網用戶及媒體受眾的高規(guī)模增長決定了網絡營銷是醫(yī)藥企業(yè)不可忽視的領域。同時，網絡媒體的特點也決定了互聯網是醫(yī)藥企業(yè)的理性選擇：覆蓋范圍廣泛;信息容量無限大;信息傳遞的交互性;視聽效果的綜合性;廣告投放的準確性;經濟性;實時性;易統(tǒng)計性等等。其中，交互性是網絡媒體廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個最明顯的特點，同時網絡媒體廣告相比于傳統(tǒng)媒體廣告的強大優(yōu)勢。由于其互動性，從而能很好地反映用戶需求和特征，使廣告投放更精準。例如，有問必答網上的醫(yī)患互動使得網站能夠通過醫(yī)患間的問答很好地掌握消費者自我藥療市場。

　　互聯網媒體還有另一個傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。過去，我們常常以大眾媒體、行業(yè)媒體和專業(yè)媒體等概念來對媒體進行分類。我們注意到，中央電視臺已經通過開辟各個專業(yè)頻道來實現大眾媒體和專業(yè)媒體的融合。而網絡媒體已經兼具大眾媒體、行業(yè)媒體和專業(yè)媒體的功能了。例如，如果我們把120健康網等醫(yī)療專業(yè)門戶網站的首頁看做大眾媒體的話，它們的內容頻道就可以看作是行業(yè)媒體，而其分類搜索對應的頁面就可以看作是專業(yè)媒體。這些網絡媒體的廣告收費既是基于流量的，又是基于點擊的，可覆蓋的企業(yè)范圍，要比傳統(tǒng)媒體大很多。

　　互聯網媒體對于醫(yī)藥企業(yè)是塊新大陸，但要開墾這塊新大陸也并非毫無章法。一些大型企業(yè)在選擇電視、廣播、報紙、雜志和戶外等傳統(tǒng)媒體之后，也會選擇網絡媒體進行軟、硬廣告的投放，從而集中時間覆蓋所有受眾;而一些中型企業(yè)則把有限的媒體投放費用分攤在傳統(tǒng)媒體和網絡媒體上，以便盡最大限度覆蓋重點受眾，提高投入產出比;一些小型企業(yè)則通過網絡媒體成長壯大起來，媒體投放費用從無到有，從少到多。

　　盡管網絡媒體相比于傳統(tǒng)媒體有它自身的特點和優(yōu)勢，但一些廣告投放原則則是想通的。例如，同樣需要注意廣告的目的和預算、市場的范圍和特性、信息內容和表現技術、競爭對手的投放活動、廣告投放效果等等，也同樣需要堅持真實性、針對性、親近性、效益性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、靈活性、保密性等基本原則。尤其是真實性，網絡媒體和傳統(tǒng)媒體一樣需要建設自身的權威性和公信力，以提高廣告可信度和效果。如百度搜索曾做的競價排名虛假醫(yī)藥廣告為攫取單方面的短期商業(yè)利益損害互聯網媒體、醫(yī)藥企業(yè)、消費者等多方利益及行業(yè)長遠發(fā)展，是應杜絕的。120健康網、放心醫(yī)苑網、有問必答網、愛愛醫(yī)等醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)網站當做前車之鑒，建設好自身的專業(yè)性和權威性。

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